苹果遇上一个超难缠的对手,App Store 商业模式受到挑战
因为分成不和,Epic 和苹果从社交媒体打嘴仗,最终走上了法庭对峙。
双方你来我往之间,曝出了不少秘闻,连带着让微软等大型科技公司参与了进来,30% 的收益分成到底合不合理,为什么 Epic 可以忍受 PS、Xbox 平台 30% 分佣而无法忍受苹果呢?
一些问题根据法庭记录就可以回答,而另一些问题怕是一场诉讼所解决不了的。
Epic:App Store 30% 的抽佣并不合理
Epic 与苹果的争斗起源是因为热门游戏《堡垒之夜》避开了 App Store 的支付渠道,苹果也就无法获得收益分成,这显然违反来苹果一贯以来对 App Store 定下的规则,自然也就选择下架 Epic 运营的游戏《堡垒之夜》。
Epic 加入的新支付方式
这一下架 Epic 出奇的愤怒,不仅在社交媒体上抨击苹果,连带着把苹果告上了法庭,这不今年 5 月苹果和 Epic 与苹果的诉讼就开庭了。
在 Epic 看来苹果已经成为它曾经讨厌的「老大哥」,依靠 App Store 控制着整个 iOS 软件生态,并以此垄断,限制竞争对手,对自家服务乃至有超高利润贡献的公司大开方便之门。
在法庭上,Epic 也给出了它认为 App Store 30% 抽佣不合理的原因,《堡垒之夜》作为一款跨平台游戏,原本在 PS、Xbox、iOS 等多个平台上运行,各家的收益分成也都是 30%。
但相比 App Store,索尼的 PS 和 Xbox 业务大多都需要依靠主机分发游戏,而微软和索尼不仅为主机研发、生产、销售付出了大量资源成本,但实际的主机售价并非每次都能覆盖成本。
去年 PS5 定价一直推迟也有这个原因存在,微软 Xbox 的开发副总裁 Lori Wright 在法庭上就表示 Xbox 硬件一直是亏本销售,而依靠软件分佣获取收入以发展该平台。
Epic 认为作为 App Store 作为一家综合型的应用平台,相比 Xbox 这样的游戏平台,并没有为游戏开发者给出同等价值的扶持,因此 30% 分成不合理,而且苹果依靠 App Store 获得的利益远超想象。
图片来自:Bloomberg
根据 Epic 方证人在法庭上陈述,苹果每年在 App Store 获取的营业利润率超过 70%,其中 2018 利润率为 77.8%,2019 年利润率为 77.8%。
此外,Epic 对于 App Store 是否算公平竞争也有质疑,Netflix 就是特例。
2018 年,Netflix 曾打算在自己运营的某几个市场测试不使用 App Store 的支付方式,用户会做出什么选择。这一举动引起了苹果的注意,根据法庭上披露的内部邮件,苹果为了让 Netflix 放弃这一测试,曾考虑为 Netflix 提供定制化的接口,甚至在 App Store 中提供特定的推荐位,而 Netflix 不用为此付费。
另一个例子则是沙盒游戏平台 Roblox,它提供了一个游戏创作工具,可以让创作者建设游戏并制定规则,以便让其他用户进入游玩,同时获取收益等。
但 Roblox 在法庭争论后不久就同意了苹果提出的 Roblox 开发者不制作游戏这一说法,业界也有 Roblox 是一个社交平台而非游戏平台的说法。在 Roblox 的评定上,仍然有着不少争论,不过看起来它并不打算参与到 Epic 与苹果诉讼当中,甚至还将官网的游戏一栏改为了「探索」。
当然了,小公司 Epic 之所以敢与业界巨头苹果抗争,也不是没有依靠的,App Store 渠道为它带来的利润和用户量占比并没有想象中高。根据法庭文件显示《堡垒之夜》在 App Store 的活跃用户数仅 10%,而收入占比则仅为 7%。
索尼 PS、Xbox 等平台才是它盈利的大头,而在苹果下架《堡垒之夜》后,装有这款游戏的二手 iPhone 价格连连上涨,甚至超过一倍。
苹果:「免费」的 App Store 并不合理
面对 Epic 的步步紧逼,苹果并没有坐以待毙,多位高管轮番上阵与 Epic 对峙。
苹果首先就否认了 Epic 提出的 App Store 每年营业利润超过 70% 的说法,说证人的数据来自苹果公开数据的估算,并不准确,而苹果也从来没有对 App Store 利润进行跟踪。
图片来自:Game World Observer
同样的,为了维护一个良好的 App Store 环境,苹果和索尼、微软一样都付出了大量的金钱,以 WWDC 开发者大会为例,这既是苹果推出新系统的活动,也是与全球开发者沟通与合作的活动。
根据苹果前全球营销副总裁菲尔·席勒(Phil Schiller)的证词,苹果每年在 WWDC 开发者大会所花费的资金约 5000 万美元,而且之后苹果还要在总部园区建设一个开发者中心,以服务更多的外部开发者。
而且近年来苹果也推出了「App Store 小企业计划」,旨在降低中小企业的运营难度,从 2021 年 1 月 1 日开始,若开发商在年内的收入低于 100 万美元,那么他们的佣金抽成比例会从 30% 下调至 15%。
菲尔·席勒
席勒还表示 90% 的开发者有资格参与 App Store 小企业计划,抽佣将从 30% 降低至 15%,真正阻碍这个计划的问题是洗钱和诈骗,苹果也一直都在寻找解决的办法。
至于调整分成究竟带来了多少的收入变化,现在仍未可知。
此外席勒还列举了苹果建设 App Store 的历史,表示当时他们冒着巨大风险建设了它,并以此为普通消费者提供更好的 iPhone ,为开发者提供稳定的开发环境以及收入渠道。
有趣的是在 Epic 提供的文件中,席勒曾在十年前和苹果分管服务主管 eddy cue 探讨 30% 的抽佣能一直持续下去吗,他认为苹果必将迎来挑战,并探讨了降低分成的可能。